国庆长假结束，大叔对“新中国成立 70 年”的话题借势，做了一个盘点。在整个国庆前后，真正实现刷屏的案例是 4 个：国庆当天阅兵大直播，票房破 25 亿的电影《我和我的祖国》，腾讯新闻“国旗头像”和网易云音乐的王菲版《我和我的祖国》。
几个问题来了：
1、为什么这些案例能刷屏？刷屏的套路可以复制吗？
2、为什么我们公司录的《我和我的祖国》无法刷屏呢？小公司如何抓住大机会？
3、NBA 事件，给企业公关的反思是什么？
这是今天分享的主要 3 个话题。
一、为什么这些案例能刷屏？
阅兵和电影的火爆，这其实是必然，阅兵是整个70周年活动的一个最高仪式感的活动，而大家除了看电视直播，更需要通过一部或几部爱国主题的电影来激发自己的爱国热情，体现自己的参与感，看电影是老百姓最简单粗暴的参与方式。王菲版的《我和我的祖国》，作为电影的主题曲，率先刷屏了，收割了国庆头像之后、阅兵之前的第二波流量，这是两个大 IP 的结合，再加上时机，不火都难，尤其是这首歌，已经达到洗脑的级别。腾讯新闻的“国旗头像”有些意外，但又在情理之中，大叔节前专门在自己的订阅号上分析过了，微信朋友圈的“小黑屋”传播特性，让@微信官方 这个梗成为其刷屏的最重要催化剂，甚至是素材的一部分。
以上 4 个刷屏案例，都符合情绪刷屏和要点刷屏，但核心的核心是怎么通过情绪激发用户的参与感和优越感。而对企业来说，腾讯新闻的案例最值得借鉴，大叔从 2 个维度聊这个案例：一是腾讯新闻为啥能刷屏？二是大叔是怎么借这个案例跟着刷屏的？先说腾讯这个案例。
为了要一面带有国旗的微信头像，超过 3 亿人点击了腾讯新闻的 h5。大叔预计，超过 5 亿网名在包括朋友圈在内的全网都在@微信官方，许下自己的“心愿”。大叔在 24 日上午 9 点左右，在朋友圈观察到这波刷屏的苗头，10 点半开始跟进，11 点半，在大叔的公众号“万能的大叔”发出解读文章《给我一面国旗@微信官方刷屏始末》。1 个小时内，微信文章的阅读量突破 10 万+，借着全民刷屏的热浪，当天上午，该文在全网引爆，一度连续三天霸占 36 氪热榜 TOP2，“万能的大叔”当天也登上新榜创业榜单第二名，大叔观点被包括新榜在内的多家媒体引用，转载账号近 50 个。48 小时的全网数据是：微信订阅号的阅读量 40 万+，全网累计曝光量超 2 千万，全网累计阅读量 450 万+。其中，90%的数据贡献是在 9 月 24 日中午到下午，大约 6 个小时。大叔先复盘一下：腾讯新闻为啥能刷屏？这就是我那篇刷屏文章的核心。
核心点2：
1、套路。这次刷屏套路是“圣诞帽”+人民日报军装照。
因为 2 年前，就有@微信官方 这个玩笑出现在朋友圈，一模一样的套路，而同样是 2 年前，建军 90 周年掀起的爱国热情，促使人民日报军装照的 h5 刷屏。这个观点我首个提出来的，因为我 2 年前就专门写过文章分析过这两件事，人民日报这个案例还写进了大叔的《刷屏》书中。2017 年圣诞节前，朋友圈开始刷屏，大家纷纷在@微信官方 ，索要一顶圣诞帽，“戴”在自己的微信头像上，其实是腾讯旗下@天天 P 图 做的一款 H5，可以自动帮用户 PS 上一个圣诞帽，借由在朋友圈@微信官方 这个梗，成功刷屏。大叔当时写了一篇解读的文章，10 万+的阅读量，百家号还上了百度的信息流，据说在当时还挺火的，全网累计阅读量应该超过大几百万把，以至于，今天出现了“我要一个国旗头像@微信官方”的时候，不少朋友竟然还能记起来这篇文章，发到群里解释。腾讯新闻的品宣人员，做了一个 H5，可以自动抓取用户微信头像，并自动上传一个添加了国旗图像的头像。这个套路与圣诞帽几乎一样。这个 H5 选择在国庆节前推出，请注意，这里的时机非常重要，大叔在《刷屏》里反复强调，借势永远比造势容易得多，而借就要借大势！同样在 2017 年，建军 70 周年之时，“军装照”的 H5 大活，累计 PV 接近 8 亿，就非常说明建国 70 周年之时，大家的热情会有多高涨。在朋友圈@微信官方 其实是一个谣言，但在这里更像是一个助推器，这个有些搞笑但极具互动性和传染性的行为，非常好的助推了这一事件。
大家先是跟风，被骗，然后自己找到办法，或者被别人提醒，每一次的互动，都在引爆这个事件。这是圣诞帽案例，给朋友圈刷屏最大的一个贡献。在国旗头像案例中，被完美复制。
2、剧情反转可以促进刷屏。
腾讯新闻涉嫌借助国旗的拉新的商业营销行为，这也是大家后来提出质疑的点：国旗到底能不能乱用？所谓，“剧情反转”可以拉长刷屏的时间线，后来，腾讯新闻取消了拉新的入口，这个质疑才逐渐被打消；大叔这篇解读在 1 个小时内完成的文章，在全网实现 450 万+阅读量，累计曝光量超过 2 千万呢，和大叔一起的分析文章，也进一步促进了此事的刷屏。分析别人的案例，总是很轻松，但缺乏实操性，有些事后诸葛亮的味道。所以，说再说，也不如大叔说说，自己是怎么借这个案例跟着刷屏的。我从 6 个维度，对自己亲自参与的这次刷屏案例，做了一个复盘。
1、借大势
腾讯新闻的数据显示，那个自动给微信头像加国旗的 H5，参与人数接近 3 亿，有朋友提醒大叔，人民日报“军装照”的 pv 虽然有 8 万，但独立访客是近 1.3亿，也就是说，“国旗”的 uv 很可能已经超过了“军装照”。实际上，人民日报今年也卷土从来了，做了一个军装照，但几乎没声音，为啥呢？大叔给了几个理由：1.模式基本和两年前没变，新意不够；2.脸的融合技术更真实了，但不够美化我，不符合优越感理论；3.文案的情绪渲染不够，不如一刻也不能分割等。4.不够简单粗暴；5、第一波和第二波热情被国旗头像和王菲抢走。回到国庆头像，从全网的讨论度来说，这个话题在微博同样引爆。70 周年国庆之前，公众的情绪高涨，终于找到一个出口爆发，这是大叔所谓的“大势”。借势一定要借大势，大叔《刷屏》里具体说的就是“要事”与“热点”的区别。大叔的文章为什么也能跟着刷屏呢？就是因为我写的这个话题，是大势，这是刷屏的关键因素，就和雷军说的“风口上的猪”理论类似，大家要找风口，而不是傻傻地只做一只猪。
2、快比好重要
这是大叔《刷屏》里谈借势的第二个要点。大叔在当天早上 9 点左右，看到朋友圈有人零零星星在@微信官方，索要国旗，我就开始留意此事。因为大叔有一个微信号专门加粉丝比较多，经常会刷一下，看看普通用户在关心什么。10 点半左右，看到刷屏事态，大叔让助理做了几件事：第一，把这个事，发截屏，在大叔的社群里，引导大家讨论，激发更多人关注和分享新素材，我就可以用在文章里；第二，把我 2017 年写的“圣诞帽”的解读文章找出来，推到大叔的社群里，先给大家“解渴”；然后，大叔开始写解读文章。因为大叔研究刷屏 3 年多了，两个案例的刷屏套路几乎一模一样，我又在 2017年就分析过，所以，写起来很快，1 个小时写完，推送，我连 2 个文章的标题套路都一致，因为第一篇是 10 万+，在当时也颇有影响力，已经被验证过的标题套路，肯定继续用。虽然，我把 h5 写成了 h6，文章错别字很多，但这个时候，快比好重要，因为大家都在懵逼状态，急需一个人出来解释一下，大叔就要做这个人。当然，大叔后面看到，还有 2 个切入选题的方向，分别是提供新的添加国旗的应用和如何正确使用那个 h5 的攻略，也获取了不小的流量，但第一种却被微信封杀了。不管什么选题，找你擅长的，也要做安全的事，不然吸粉 100 万，封号了，也没用。但大叔需要强调的是，“快比好重要”并不意味着“好”不重要啊，这可能是一个极大的误区，比如同样的分析文章，大叔相信自己，未必是第一篇发出来的，但为什么我刷屏了？为什么大家都在引用我的观点？本质是认同感，认同我说的“挺有道理的”，这是“好”的价值。
3、积累是“好快”的前提
“大叔你好快啊？”这是所有人看到大叔文章在 11 点 20 分左右推送出来之后，迅速拿到 10 万+后的感慨。但很少有人思考：为什么大叔这次快了？其实我上文已经回答了这个问题，因为我有积累。我研究刷屏，“圣诞帽”的文章就有不俗的阅读量，我当时的分析，也比较系统。有了这些积累，甚至是 2 年前的积累，再加上对新案例的亲身体验，文章自然就出来了。也正因为大叔是最快的解读，所以，包括@新榜、@运营深度精选等自媒体大号都直接引用了大叔的观点，这篇文章也被包括@刀姐、@甄妙等圈内大 V 转推了多个社群，而直接转载近 30 篇。
4、渠道、裂变和优越感
文章写好了，怎么推广呢？大叔选择了自己的社群作为热启动。虽然，大叔能够预计，这篇文章应该能有 10 万+，但为了能够加速和精准引爆垂直圈层，大叔团队在大叔 30 个社群做了群推，并安排群助一共发了近 2000元的红包。品质还不错的文章，又有红包，可以做一次 KOC，还能支持大叔，最关键的是，你转发了大叔的文章到朋友圈，可以体现你的智商水平更高，何乐而不为呢？这是大叔《刷屏》里提到的优越感。这个热启动，让文章在 1 个半小时内，突破 10 万+。之后的裂变更加迅速，很快就突破 20 万+和 30 万+，这股刷屏的热闹劲，基本上在当天中午被充分释放，也是这篇文章阅读量剧增的时间点，正好，中午又是一个朋友圈的高峰期。与此同时，大叔团队迅速更新其他平台的专栏，以保证文章的同步更新。从最终的效果来看，头条号+百家号，依旧是流量最大的两个自媒体平台，这两个平台对热点的跟进也是最快的，也愿意给流量支持。其实微博也跟进很快，但微博重要还是得靠大 V 转推和自有粉丝，大叔微博运营没这块资源。36 氪是大叔“刷屏”专栏的合作平台，平台的编辑对此类话题也比较感兴趣，更了解大叔的风格。虽然审核出来的时间比较晚，还是很快登上了 24 小时热榜第二名，仅次于小米新机发布。这次可惜的是数英网没怎么推，这个选题与其平台属性更符合，这也是复盘的问题之一。
5、转化和导流
当我和团队看到，这篇文章引爆之后，阅读量和评论数继续剧增，我们开始通过留言区和留言关键词回复来转化用户，加微信好友，但这块没做好。现在来看，应该以提供 h5 链接的名义来加人，简单直接粗暴，满足用户的直接需求，我们还是绕弯了。当然，大叔也有一个顾虑吧，我的自媒体和社群，定位是营销新媒体公关领域，万能的大叔是这个垂直领域的 KOL，而不是一个泛媒体或者泛社群，所以，我们更希望能够转化这个垂直领域的从业者，而不是乱七八糟的人。值得反思的是，虽然头条号+百家号+大鱼号的推荐量超过 2 千万，阅读量加起来也超过 300 万，但由于这两个平台禁止加推广的二维码，没有一个勾子，从这两个平台导用户到微信号或订阅号。从目前的效果来看，影响力远远大于转化，这个是符合预期的，但微信订阅号增粉的数量不到 1 万粉丝，这个数据不如预期。综上，大叔从近 3 亿用户参与的事件中，能蹭到 2 千万曝光，有运气的成分，比如我确实刷的比较早，当然，从想法变成执行，这个效率更依赖于长期的积累，而非偶然。
6、微信朋友圈是个小黑屋
微博是完全开放的平台，一条微博从发出到传播是透明的，我们可以清楚地查到谁首发、谁引爆、谁传播……而微信则更像是一个“小黑屋”，我只能知道我的一些微信好友在转发，但他转给谁或者由于某个人的转发让这事刷屏了，微信是一个封闭的生态，基于熟人社交。所以，与微博相比，微信的信息自净能力就很差，所以，谣言漫天飞。@微信官方 就是一个有趣的谣言，国旗头像借助这个谣言，给传播加速之后，就变成了热门话题的调侃。可以说，这才是腾讯新闻这个 h5 刷屏的关键因素，要得益于微信朋友圈的小黑屋现状。最关键的是，这个刷屏的套路在 2017 年就成功了，2 年之后被成功复制，可惜的是，这次的放大效应更明显，同样的套路，估计行不通咯。但也告诉我们一个窍门：要做生活的有心人。
二、小公司如何借大势？
为什么我们公司录的《我和我的祖国》无法刷屏呢？这是很多人国庆的感慨吧。大叔想说，这很正常啊，理由是：
1、自己公司和机构的大合唱和国庆借势海报，本身就很难有二次传播，因为在这种大事面前，安全比创意更重要；
2、借势国庆的所有术上的操作，核心价值是激发员工爱国和爱公司，从而做出一个示范作用。只是单纯的表达爱国，那就是一种表达，观看阅兵仪式并拍照分享到朋友圈，给微信头像加一面国旗，这种表达，要远甚于你公司的海报，所以，人家刷屏了，你没有。
3、借势必须要有实质参与的内容，结合自己的平台属性，比如公司领导参与了阅兵庆典，企业的某个产品出现在了整个庆祝活动中，顺势而为，不要刻意去营销自己，不然会适得其反。比如雷军，许家印，都在当天顺水推舟地做了借势。
大势简单分为要点和热点。
要点更重要，但要求很高，偏政治性或全球性，需要真正的介入，更加安全，有人背书，长期地前期策划。热点呢，更需要快速的反应，有网感的文案，可以引发共鸣或者吐槽。二者也有共同之处，比如：1、借势永远比造势容易；2、时机非常重要；3、弱化甲方思维，把自己的品牌或产品藏进大势里面，不要担心这个曝光是无效的，消费者和网民都很聪明的，大家最讨厌的就是硬来。我亲自操盘过达康书记的第一个商业化案例，虽然有一定的刷屏，自己后来的复盘就是 2 和 3 没有做到更好。
三、NBA 事件，给企业公关的反思是什么？
企业公关应该跳出情绪来看待这件事，回归逻辑，几个逻辑：
1、nba 是什么组织？它不是一个国家化组织，不是 FIFA，而是美国篮球协会。我们都认为肖华道个歉，很容易啊，那是因为我们没有站在两国的维度去思考问题。
2、莫雷是真傻，那肖华为啥公开支持呢？在为第一份撇清的声明带来的美国公众和媒体的批评，往回平衡，结果就走进了雷区。这事当时最好的解决方案是让莫雷自己道歉，没实现，补救也得他来。
3、上海赛的比赛完全可以禁掉，但打了，这是什么信号？从昨天开始，央视等主流媒体，不发声了，nba 也闭嘴了，这是什么信号？
四、我们为什么要了解刷屏？
因为刷屏是了解移动社媒的窗口，这是大叔想说的。虽然大叔的那本书更多讲的是术，但实际上，不懂道，哪里来的术呢？但光说术吧，又太空洞。其实大叔想说的是，你千万别以为，花 59 块买本我的书，或者花 99 块进我的知识星球，学完看完，就能成功操盘一个刷屏案例来。别扯。大叔其实是要通过刷屏的术和道的讲解和分析，给大家分享自己对于移动社交媒体时代传播发生了哪些变化的思考而已，因为大学里没人讲啊，社会上骗子多啊，大叔从业 13 年，全部在一线实操，稍微有些体会吧。所以，了解和学习刷屏，并不是要你一分钱不花就能马上学会刷屏，这是个误区啊，得说明一下。
文章来源：网友提供，原出处：36氪
